A expansão da brecha para remessas de mercadorias com destino aos Estados Unidos sem pagar tarifas há quase uma década deu origem à Temu, Shein e outros varejistas online de baixo custo que oferecem itens diretamente das fábricas chinesas com descontos insondáveis.
Isso também desencadeou outra coisa: uma cascata de bilhões de dólares em publicidade digital que proporcionou um ganho inesperado para a Meta, a Alphabet e outros gigantes do setor de tecnologia. A Temu e a Shein, disputando a atenção dos compradores americanos, cobriram praticamente cada centímetro da internet com seus anúncios. Nos últimos dois anos, somente a Amazon gastou mais em publicidade online nos Estados Unidos do que a Shein ou a Temu.
Agora, a bonança publicitária pode estar chegando ao fim após o fim da brecha de remessa que a estimulou.
Na sexta-feira, 2, o presidente Donald Trump eliminou a isenção que permitia que mercadorias fabricadas na China continental e em Hong Kong, avaliadas em menos de US$ 800, entrassem nos Estados Unidos sem estarem sujeitas a impostos de importação. Para Temu e Shein, isso significa que agora eles estão sujeitos a tarifas de até 145% para trazer produtos chineses. Na semana passada, a Temu começou a adicionar “taxas de importação” a determinados produtos, o que mais do que dobrou o preço total para comprar e enviar os itens.
Temu e Shein, que haviam inundado o Google nos EUA com anúncios, começaram a desaparecer da plataforma em abril Foto: Qilai Shen/NYT
Um porta-voz da Temu disse na sexta-feira que a empresa havia parado de enviar produtos da China diretamente para clientes nos Estados Unidos, e que seus pedidos nos EUA agora seriam enviados de armazéns locais nos Estados Unidos, à medida que a empresa “faz a transição para um modelo de atendimento local”. Shein não respondeu imediatamente a um e-mail solicitando comentários.
Espera-se que as novas tarifas causem um duro golpe nas empresas que se baseiam na venda de produtos a preços muito baixos e na atração de clientes por meio de publicidade on-line agressiva.
Usando o slogan “Shop Like a Billionaire” (Compre como um bilionário), a Temu comprou tempo de publicidade durante o Super Bowl.
A empresa controladora da Temu, a PDD Holdings, usou uma estratégia semelhante para seu aplicativo de comércio eletrônico chinês, o Pinduoduo, na China, gastando muito em publicidade para crescer rapidamente em um mercado competitivo.
Sky Canaves, analista principal de varejo e comércio eletrônico da empresa de pesquisa eMarketer, disse que os anúncios da Temu e da Shein já foram “inescapáveis” na pesquisa, nas mídias sociais e nos aplicativos. Mas isso está mudando.
“Eles já reduziram bastante sua publicidade”, disse ela.
Em um período de duas semanas, a partir de 31 de março, a Temu gastou 31% menos em publicidade diária nos EUA no Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X e YouTube do que seu gasto médio diário nessas plataformas nos 30 dias anteriores, de acordo com estimativas da Sensor Tower, uma empresa de inteligência de mercado. Os gastos diários com publicidade da Shein em suas redes sociais nos Estados Unidos caíram 19% nas mesmas duas semanas.
A Temu e a Shein, que haviam inundado o Google nos Estados Unidos com anúncios dos produtos que vendiam, começaram a desaparecer da plataforma em abril. Em 5 de abril, a Temu foi responsável por 19% de todos os anúncios americanos exibidos no Google Shopping, mas esse número caiu para zero uma semana depois, de acordo com pesquisa da Tinuiti, uma empresa de marketing. A Shein passou de cerca de 20% no início de abril para zero em 16 de abril.
A Tinuiti identificou as tarifas como o principal fator por trás do recuo da publicidade. Ela disse que a redução nos gastos coincidiu com o aumento dos preços de determinados produtos por ambas as empresas.
Sem a presença constante de publicidade, os aplicativos da Temu e da Shein saíram das paradas dos dez aplicativos móveis mais baixados nos Estados Unidos. A Temu atendia a cerca de 30 milhões de usuários diários nos Estados Unidos, conforme divulgado pela empresa em uma ação judicial movida contra a Shein em 2023.
Na Meta, proprietária do Facebook, Instagram e WhatsApp, alguns varejistas asiáticos já haviam reduzido seus gastos com publicidade nos EUA em antecipação ao fim da chamada isenção de minimis, disse Susan Li, diretora financeira da Meta, em uma teleconferência com investidores na quarta-feira. Alguns dos gastos foram redirecionados para plataformas da Meta em outros mercados, mas os gastos em abril foram menores do que no ano anterior, disse ela. Li não citou o nome de nenhuma das empresas.
Os investidores estavam observando atentamente as declarações da Meta porque os anunciantes da China, liderados por Temu e Shein, foram um dos segmentos de crescimento mais rápido da empresa. No ano passado, os anunciantes da China geraram US$ 18,4 bilhões em receita para a Meta, representando cerca de 11% do total e mais do que dobrando de tamanho desde 2022.
A Snap, uma empresa de mídia social, disse que “um subconjunto de anunciantes” reduziu os gastos devido às mudanças na brecha de envio. A empresa se recusou a fornecer uma previsão para seu trimestre atual, citando a incerteza causada pelas tarifas. As ações da Snap caíram 12% após o anúncio.
Na semana passada, Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, disse que as mudanças na brecha tarifária “obviamente causarão um ligeiro vento contrário em nossos negócios de anúncios em 2025”, principalmente de empresas asiáticas de comércio eletrônico. Ele também não identificou empresas específicas.
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